如何发展博物馆旅游？看看这篇文章

四、 

博物馆旅游的发展路径思考

 

博物馆是文化展示和文化服务的重要载体[11]，博物馆旅游是文化事业、文化产业与旅游业融合的主要形式，在政策驱动、理论支撑和实践发展的基础上，我国旅游市场快速发展，博物馆旅游体系日益完善，在提供文化服务、旅游产品、旅游休闲和满足人民群众对美好生活新期待方面发挥着重要的作用，但其发展也面临新的机遇和挑战。

 

（一）坚持以人民为中心的工作导向，创造具有国际视野和中国特色的博物馆旅游文化  

 

文化和旅游部部长雒树刚在2018年12月25日举办的全国博物馆工作座谈会上指出，博物馆在经济社会发展中的作用持续显现，给人民群众带来的获得感、幸福感不断增强，已经成为人民向往的美好生活的一部分。同时强调，博物馆发展必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，牢牢把握博物馆工作的正确方向，坚持以人民为中心的工作导向，不断满足人民群众对美好生活的新期待[12]。

 

当前，中国博物馆事业发展呈现出良好态势，发展成就受到国际社会的高度关注和赞誉。博物馆及其所代表的文化正在展开一场全球化运动，主要表现在一些国际著名的博物馆纷纷制定了全球化发展战略，相继在异地甚至他国开设分馆[13]。北京故宫博物院、中国国家博物馆、广东省博物馆、南京博物院、三星堆博物馆等国内一线博物馆在开设分馆、国际合作、馆际交流等领域深入推进，起到了引领和表率作用。

 

在新的历史条件下，博物馆正在一步步走向市场，处于竞争激烈、全球化发展的市场化的环境中。这是文化体制改革和不断深化的大众文化旅游消费观的改变产生的必然结果。

 

因此，伴随着文化和旅游融合走向纵深和发展路径更加清晰，更要坚持博物馆旅游的正确方向，跳出“小旅游”理念，形成“大旅游”格局，立足自身馆藏特色和城市文化发展，着力推进理念融合、产业融合和市场融合，创造具有国际视野和中国风格的特色博物馆和博物馆文化。

 

（二）坚持“内容为核”的发展理念，提高文化旅游消费品质  

 

要解决博物馆旅游发展中客观存在的不平衡不充分问题，最根本的是通过供给侧结构性改革，坚持“内容为核”的发展理念，扩大有效和中高端消费供给，切实提高文化消费品质，满足多样化的博物馆旅游需求。这里所说的核心内容，从供给侧的角度来看，主要包括博物馆的展览和文化创意产品的开发两方面。

 

展览是博物馆工作的主责主业，也是核心文化内容，无论藏品还是研究，归根到底都要为展览服务，都要支撑和服务于展览。打造策展品牌，强化策展才能，提高博物馆工作的核心竞争力，多元的展览主题、丰富的展览形态，分主题、成系列、成规模、有计划的精品展览才能让观众有得看、有得玩、有得聊，期待而来、满意而归。

 

从文创产品层面来讲，它是蕴含丰富博物馆精神内容沉淀的文化商品，对其开发与推广，是博物馆深入挖掘馆藏文化资源、弘扬中华优秀文化、推动文化资源与现代生产生活相融合的重要途径和关键一招，也是让文物“活起来”和吸引高品质文化游客资源的重要一环。文创产品的开发必须关注藏品、关注非遗，让传统文化“动”起来，完美发挥博物馆文物的物质属性和精神属性。

 

近年来，从大英博物馆的盛装小黄鸭到北京故宫博物院的“萌萌哒”系列文具，从陕西历史博物馆的文物饼干到成都金沙遗址博物馆的小夜灯，越来越多的博物馆在文创产品上下起了功夫，帮助人们实现“把博物馆带回家”的基本诉求。

 

据不完全统计，2017年度全国博物馆的文化创意产品开发收入约为人民币35.2亿元，开发文创产品种类超过4万种。这些创意十足、鲜活可爱的文创产品逐渐成为人们爱上博物馆的新理由。在吸引大批游客走进博物馆、爱上博物馆的同时，这些有文化内涵和实用性较强的旅游商品既可满足游客的精神文化需求，向游客传播文化知识，也能极大地提高自身的产品附加值，打造具有自身特色的超级文化IP，提升知名度和影响力，从而实现社会效益和经济效益平衡发展。

 

（三）坚持融合共享的发展要求，促进资源有机整合  

 

文化和旅游融合发展是社会发展的必然要求。博物馆与旅游融合不仅可以加强博物馆与社会各相关职能机构组织的沟通合作，深入了解游客不断变化的具体要求，举办不同类型的展览展示，还可以通过文创产品开发和“以展带会、以会促游”的展览展示在公共服务领域实现资源的软融合和产业发展的强融合。

 

博物馆和旅游的融合，是城市文化和历史文化的融合，也是城市文化和历史文化的传承与再创造，对于推进城市可持续发展，提高城市综合竞争力具有重要的作用。

 

在文化地标逐渐成为城市“网红”的发展期，越来越多的博物馆、文化馆、图书馆成为城市的核心吸引物和打卡地，对于塑造城市形象、深化文化内涵、提高旅游收益等发挥了积极的作用。

 

这就要求博物馆旅游不断创新发展模式，跳出博物馆场域环境，把“大融合”走向纵深，逐步实现博物馆与旅游、博物馆旅游与文化遗产保护、工业、现代服务业等跨界全要素的深度聚合与重组，相互促进、相互融合、相互宣传。

 

（四）坚持科技引领的发展策略，推进智慧化智能化数字化体验  

 

科学技术是第一生产力，博物馆走向技术驱动时代已是必然。传统的研发、品牌的培育、业态的创新，都离不开科技的力量。随着互联网的快速发展和信息化时代的到来，观众对展览数字化、产品数字化、文化内容数字化的要求不断加强，博物馆会越来越成为文化知识的生产者、时代风尚的见证者和先进技术手段的应用者。

 

这就要求博物馆旅游必须按照国家文物局关于建设智慧博物馆的要求，打破时空限制，打破博物馆“围墙”，将互联网、物联网、云计算、大数据、虚拟现实、移动通讯等新技术，构建以信息、数据、互联为依托的智能比五官发展新形态，实现藏品、环境、人员信息的“耳目通达”，文化知识传播的“善解人意”，观众服务的“无所不在”。

 

让博物馆能“说话”、说“文化话”、说“旅游话”。推进智慧化智能化体验，不断调动观众口味、激发观众兴趣、增强观众体验粘性，留得住观众的人，进的了观众的心，把第一生产力的作用充分展示出来。

 

（五）坚持现代营销的发展思路，提高讲好故事的能力  

 

博物馆事业发展同社会发展一样，已经进入新媒体、自媒体和融媒体时代。博物馆旅游想要跟上国内旅游市场大潮，必须做好博物馆旅游市场营销。

 

今天，博物馆观众呈现多元化的特征，博物馆市场营销也必然出现多样化的趋势。现代市场营销离不开营销媒介和营销思路。在媒体融合新时代，博物馆想要获得更多的关注，吸引更多的游客，产生更大的“流量”，通过手段创新，即使不进展馆、没有文物，也同样可以运用平台和工具呈现文物的图像和传达文物的内涵，关键是要积极回应观众，更要学会讲故事，调整运营方式，优化营销思路，培育一批复合型的博物馆旅游人才，主动突破常规、“晒”出宝贝，让博物馆和博物馆资源“火爆媒体”“火爆观众”，主动营造良好的运营氛围。以北京故宫博物院为例，通过《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等影视节目和纪录片将年轻群体的目光吸引了过来。

 

通过抖音、直播、“吐槽”等互动体验，将故宫建筑、故宫形象等通过视觉化和分众化的思维呈现给广大网友。通过“故宫淘宝”新零售平台，进行文创产品线上线下同步销售，文创产品年收入突破人民币10亿元，也让超千万的消费者成为粉丝，其中90后占比超过50%。

 

这些营销思维不仅吸引了社会关注，传播了故宫文化，还带来观众消费观念的转变，通过文创产品将故宫文化带回了家，产生了可观的经济效益，契合文化和旅游融合的消费理念，实现了事业和产业发展双赢。

 

对于博物馆旅游来说，市场营销是一把“双刃剑”，它既对博物馆的运营和发展起到积极推动作用，同时也面临商业化的威胁[14]。因此，博物馆营销需牢记文化传承和文化引领基本使命和任务，把握正确的理念和尺度，以内容为支撑，以科技为手段，深挖隐藏在文物背后的人文精神，不断提高讲好中国故事的能力。

 

五、

启示与展望

 

新时期博物馆旅游要有新变化，更要有新作为。不可否认的是，文化要素逐渐成为对旅游者产生吸引力的核心要素，文化休闲需求日渐凸显，博物馆旅游之所以潜力无穷，一是博物馆和所藏文物本身的价值吸引，更重要的是其背后所蕴含的人文精神、文化故事、文化基因和具有当代价值的文化精神。发展博物馆旅游是振兴博物馆文化、振兴城市经济与城市文化的共同需要和必然选择。

 

2019年是文旅融合的开局之年，站在时代的大风口，政府将全面聚焦实施路径，定将出台更多的指导性政府文件，完善博物馆体制机制建设，提高博物馆资源利用，促进博物馆与旅游在理念、产业、市场和服务等领域的深度融合，二者实现双向赋能和价值共创。各文博单位将携手共进，不断探索文旅融合新路径、创新文旅融合新产品、寻求文旅融合新突破、满足文旅消费新需求。

 

期待博物馆旅游在科学研究领域不断深化发展，在全要素资源方面深度聚合与重组，在培育弘扬社会主义核心价值观和满足人民群众对美好生活的新期待等方面发挥更加重要的作用。

 

作者简介：

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苗宾，男，中央文化和旅游管理干部学院助理研究员，教育学硕士，主要研究方向：文化和旅游融合。

 

参考文献 ：

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[1] 雒树刚.在“新时代新气象新作为:全国博物馆馆长论坛”上的致辞[J].中国国家博物馆馆刊，2018(5)：7-8.

[2] 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见[EB/OL].(2020-03-13). https://www.mct.gov.cn/whzx/ggtz/202003/t20200313_851857.htm

[3] 庄锡昌.世界的博物馆[M].上海：复旦大学出版社, 1993.

[4] 王玲.基于公共文化空间视角的上海市博物馆旅游发展研究[D].上海：复旦大学,2010.

[5] 李永乐,孙婷,华桂宏.博物馆游客满意因素与价值追寻研究——以中国漕运博物馆为例[J].东南文化，2019(3)：118-126.

[6] 陈来生.休闲娱乐功能的强化与博物馆的可持续发展——以苏南地区为例[J].江南社会学院学报，2003(3)：60-64.

[7]王晓宇.大连市博物馆旅游发展的瓶颈与对策研究[J].边疆经济与文化，2008(11)：15-16.

[8]王丽明.博物馆的双重营销理念——关于博物馆公益事业与经济产业营销的思考[J].中国博物馆，2008(1)：79-83.

[9] 关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知[EB/OL].(2008-02-01). http://www.gov.cn/gzdt/2008-02/01/content_877540.htm

[10] 国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见[EB/OL]. (2014-03-14).http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm

[11] 冯英杰,钟水映.全域旅游视角下的博物馆文化旅游发展研究——基于游客满意度的调查[J].西北民族大学学报(哲学社会科学版)，2018(3)：66-75.

[12]李瑞.全国博物馆工作座谈会在京召开[M]//2019年中国博物馆文集汇编（上）.中国博物馆协会，2019：9-11.

[13]王春法.关于新时代博物馆事业发展的若干思考[J].中国国家博物馆馆刊，2018(5)：12-19.

[14]单霁翔.博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J].故宫博物院院刊，2013(4)：6-19+159.

 

 

 

    本文来源    

    《中国博物馆》杂志2020年第2期    

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